大手ピザチェーン「ドミノ・ピザ」様 導入事例

インタビュー ： 2024年4月25日

　ドミノ・ピザチェーンでは、各都道府県で積極的に新規出店を推進するとともに、年中行事や社会の変化に伴う
ライフスタイルや消費行動に合わせて、年間を通じて多種多様な販促キャンペーンを展開しています。
キャンペーンでは様々な広告媒体を連携させるクロスメディア戦略を駆使しています。

　その中でも、お客様の手元に残る紙媒体系の新聞折込とポスティング広告は、特定の見込み客に直接
アプローチできる強力なプッシュ型媒体として、テレビCMやインターネット広告と同等、あるいはそれ以上に
重要なツールと位置付けています。

　実際、印刷物の配布と売上には強い相関性があることはデータが裏付けていますので、より効果的・効率的に
配布するには、キャンペーンのインパクトはもちろん配布量・時期・場所などのプランニングが極めて重要になります。 
 

それまで ドミノ・ピザチェーンでは、新聞折込もポスティング広告も各店長の裁量で行っていました。
しかし、店長の仕事は、メニューの品質管理からアルバイトスタッフの育成、計数管理など多岐にわたります。
特に繁忙期は、新聞折込やポスティング広告の配布エリアや部数の設定、発注業務や商圏の分析などに時間を割くのは容易ではありません。

　そのため、経験豊富な店長が率いる店舗と出店間もない店舗では、新聞折込やポスティング広告の運用精度にバラつきがあり、
時には発注ミスなどによる商機のロスも起きていました。
そこで、2019年に販促業務を店舗から切り離して、すべて本部が一括管理することで店長の負担を軽減し、高品質なメニューの維持、
スタッフの育成、スピーディなデリバリーなど、スムーズな店舗運営に集中できる環境を整えたのです。

その際、課題となったのが、エリアマーケティングに充分なノウハウと実績を持ち、新聞折込やポスティング広告を
全国レベルで展開できる体制を備えた外部パートナーの獲得でした。

　当時650店ほどの店舗を擁し、早期の1,000店突破という目標にまい進する中で、販売促進を担当する
本部スタッフの人員も限られていることから、相当の業務をアウトソーシングする必要があったのです。　　

　外部パートナーの選定にあたっては数社を候補に比較検討しましたが、次のような理由で
エリアインテグレーションさんにお願いすることにしました。

1. 全国を網羅する地理情報システムＧＩＳに独自の機能を加えた「オリジナルＧＩＳ」によって商圏を詳しく分析し、
   複数の地域メディアを組み合わせた統合的なプランニングを行い、販促ツール配布後の検証もできる。
    
2. 各地域に根ざした140社以上の配布会社と提携し、47都道府県の約3,260万世帯をカバーする
   ポスティングのネットワークを構築している。
    
3. 新聞折込、ポスティング、デジタル広告など多様なメディアを組み合わせたクロスメディア戦略の経験が豊富で、
   品質保証体制もしっかりしているため、ワンストップで発注・管理でき、販促全般について幅広く相談できる。

 そして、実際に業務を委託してみると、その実力は想定を上まわるものでした。 

　業務委託当初は、まずポスティング業務をお願いし、エリアインテグレーションさんの対応力を見せていただく中で、
GISを駆使した配布プラン作成力や全国対応力、クレーム処理対応の迅速性など、そのつど感心したことを憶えています。
　そして半年後に、全国の新聞折込プランについて相談したところ、全国約600店舗分の新聞折込プランを
わずか1週間足らずでGISを活用したエリアマップを作成し、予算に見合った配布プランを提示いただき、
大型キャンペーンがスムーズに展開できました。
そのスピードとレベルの高さに驚き、同時に「エリアインテグレーションさんを選んでよかった」と実感したものです。
もちろん弊社でもGISのデータは基礎情報として認識していましたが、それを活用する実務レベルが違いました。
そのあたりは「さすがプロだな」と感心しました。
　以降、弊社のPOS（販売時点情報管理）システムとGISのデータをリンクさせて、各店舗の商圏やターゲットを
より詳細に分析し、各店舗の新聞折込やポスティング広告の配布エリア、投入時期や部数設定の精度アップに活用し、
大幅な売上向上に結びつけています。　

　また、エリアインテグレーションさんとの取引が始まって間もなく、新型コロナウイルスの感染拡大による
「新しい生活様式」のもとで、宅配ピザの需要が急増しました。
弊社はこの間も積極的な新規出店に取り組み、販促部門も多忙を極めましたが、エリアインテグレーションさんは
密度の濃いサポートとリーズナブルなコストで、ドミノ・ピザチェーンの業績拡大を支えてくれました。

　その後も続く出店ラッシュの中で、カバーする商圏は拡大し続け、本部のエリアマーケティング部門の業務量も
増加の一途をたどります。
その為、各担当者は、キャンペーンで配布する印刷物の発注やスケジュール管理、新聞折込やポスティング広告の
配布エリア・部数・配布時期の設定など一連の業務に忙殺されました。

当然、発注指示のミスや確認の漏れ・抜けなどヒューマンエラーの発生リスクが高まります。
そこで、エリアインテグレーションさんに業務の効率化について相談したところ、弊社の管理システムと親和性の高い
「タスク管理システム」をご提案いただき、試験的に導入してみると顕著な効果を確認できました。
以来、弊社の担当者とエリアインテグレーションさんのスタッフが、画面を共有しながら定期的にWEBミーティングを行い、
進捗状況の確認や次に着手すべきタスクの共有、印刷物の配布エリアやデリバリーエリアの変更に伴う対応なども
スムーズかつ効率的に行われています。

　このように様々なご提案をいただきながら、精度の高い新聞折込とポスティング広告で集客力を高め、
コスト・パフォーマンスの高いオペレーションを遂行するため、日々ブラッシュアップに努めているという状況です。

　いま弊社では、2033年までに2,000店、全都道府県での店舗数No.1という大きな目標を掲げ、
「もっとDomino’s！」という新戦略を推進しています。
その柱となっているのが、ドミノ・ピザをコンビニのような感覚で手軽に立ち寄ってご利用いただけるよう、
大都市圏ではなく地方を中心に、営業時間や提供メニューを限定した小型店舗を次々に出店する戦略です。

当然、出店数が増えるほど販売促進に関わる業務量も増大します。
それだけに、エリアインテグレーションさんには、これまで以上に知恵とパワーを発揮していただき、
本部のエリアマーケティング部門をしっかりとサポートしていただきたいですね。

　また、新聞の購読世帯が減少していく一方で、フランチャイズ店から若年層の来店促進を図る方策として、
「デジタル広告などを手軽に活用したい」といった声が寄せられています。
実際に2023年の夏にフランチャイズ店からの要望があり、エリアインテグレーションさんに相談すると、
各店舗のデリバリーエリアを活用したプランを提案いただき、ワンストップの発注でキャッチーなデジタル広告が実現できました。

　今後も日進月歩のデジタル広告をはじめ広告媒体はさらに多様化していくでしょうし、クロスメディア戦略も
時代の変化に即した絶え間ないアップデートが求められます。
その意味でも、この分野においてもエキスパートであるエリアインテグレーションさんの提案力・対応力を
大いに発揮して、ドミノ・ピザチェーンの躍進を多面的に支えていただきたいと考えています。

【企業紹介】

1960年に創業者トーマス・S・モナハン氏が、米国ミシガン大学の学生向けに「宅配ピザ」という全く新しいサービスを考案。
この新業態は全米で支持され、やがて「ドミノ・ピザ」は世界屈指のピザチェーンに成長しました。

日本では1985年に東京・恵比寿に1号店をオープン以来、独自のメニュー開発、デリバリー用バイク、ネット注文、
ピザトラッカー、スマホアプリなどの革新を続け、宅配ピザのパイオニアとして業界を牽引してきました。

2021年には宅配ピザチェーンとして初めて全都道府県への出店を実現し、2023年には1,000店を達成。さらに次の目標として、
「2033年までに2,000店」の目標を掲げ、全都道府県での店舗数No.1を目指し、新戦略「もっとDomino’s！」を推進しています。